Cuando un producto sale al mercado, lo hace bajo la presunción de poseer un saber que nosotros los consumidores ‘no sabemos’.
Este saber, llamémoslo ‘saber del producto’, el cual está sustentado previamente en estudios de mercado, investigaciones cualitativas, neuromarketing, etc. Claramente este ‘saber’ genera confianza y seguridad de que el producto efectivamente satisfará la necesidad del consumidor.
Una vez lanzado el producto, nos toca a nosotros los marketeros, diseñar campañas de comunicación, que tendrían que estar basadas en esta misma premisa: el producto sabe, el consumidor no, pero ¿es esto cierto? ¿Existe otro enfoque para hacer Marketing?
Todos sabemos que a pesar de todos los estudios de mercado que se puedan realizar antes de lanzar un producto, ninguno puede garantizar al 100%, que el producto cumplirá su propósito. Hay una incertidumbre que es acallada muchas veces con una campaña de marketing estruendosa, que satura y que tiene la intención de imponer en el consumidor ese ‘saber del producto’ y al mismo tiempo, remarcarle su ignorancia respecto a su propia necesidad. ¿Seguirá siendo efectiva esta postura, ante un consumidor que es cada vez más crítico y consciente de lo que consume?
Tal vez lo que ocurre no es tanto que el consumidor no sepa qué es lo que necesita, sino que por encima de esa necesidad, existe en él un deseo del que nada sabe.
Si fuese sólo una necesidad, cada vez que tendríamos sed, instintivamente sólo buscaríamos agua simple y listo; pero en vez de esto, nunca sabemos a ciencia cierta lo que realmente se nos antoja beber para satisfacer nuestra sed: cerveza, vino, refresco, jugo, whisky, etc. etc. Digamos entonces que el consumidor -sabe que no sabe- qué es lo que desea, lo que se le antoja, pero al final del día, el consumidor sí sabe.
¿Cómo sería una campaña de marketing alrededor de un producto, que lejos de pretender que exista un Saber por encima del saber del consumidor, abra la posibilidad para que a través de una experiencia de marca, el consumidor se dé cuenta que sí sabe y que siempre ha sabido?
Muchas veces, lo único que hace falta para que este consumer insight suceda, es que el ‘producto’ reconozca su ignorancia respecto al saber del consumidor y a partir de esto, le permita al consumidor conectar aspectos muy íntimos y personales de él mismo, con el concepto y atributos del mismo producto. Lo que comúnmente se le conoce como emotional imprinting.
Seamos pues, marketeros respetuosos y sensibles al saber que tienen los consumidores, confiemos en ellos. Después de todo, ellos son los expertos en lo que necesitan.
Erick Bernal
